又一个跨国巨头折戟中国，这一次是图书大鳄贝塔斯曼。这样类似的跨国巨头还有很多。 

    它们为何没能搞定中国消费者？或者说，为何赢得中国消费者比想象中难？ 

    为了解答这一致命疑问，埃森哲咨询公司两年前启动了一项专门的调查，覆盖了19个国家约4600名受访者——其中有1000多人来自中国。研究发现，误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风险。一方面，中国消费者实际上由一系列细分群体组成，可以根据地域、产品类别、购买者等因素来细分，而且各种细分群体之间的差别极大，常会令许多公司惊讶万分。另一方面，中国消费者的购买过程很独特，比如，80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。 

    这个“10亿级”新兴消费市场，正在呈现出一些非西方化的特征。